Jak jakość doświadczeń klientów i pracowników przekłada się na rozwój biznesowy
Firmy ze skuteczną strategią w zakresie doświadczeń klienta zwiększają przychody 1,5-krotnie szybciej od konkurencji. Nie mówimy tu o drobnej różnicy – w ich przypadku dzieje się to prawie dwa razy szybciej (Forrester).
Z biegiem czasu to właśnie w ten sposób zarysowuje się różnica między firmami, które się rozwijają, a tymi, które utknęły w martwym punkcie. A jednak w przypadku większości firm z branży przemysłowej doświadczenie klienta wciąż nabiera znaczenia dopiero wtedy, gdy coś pójdzie nie tak, zamiast stanowić element szerszej strategii. Na rynku, który jest bardziej nasycony i bardziej konkurencyjny niż kiedykolwiek, takie przeoczenie staje się coraz bardziej kosztowne.
Kupujący mają obecnie więcej możliwości wyboru, więcej informacji i wyższe oczekiwania niż dekadę temu. Polecenia i rekomendacje mają większą siłę oddziaływania niż niemal każda inna forma marketingu. Opinie – zarówno dobre, jak i złe – szybko się rozprzestrzeniają i na długo pozostają w pamięci. Doświadczenie, jakie firma zapewnia klientom, nie jest jedynie odzwierciedleniem tego, jak dobrze funkcjonuje. To jedna z najsilniejszych dźwigni biznesowych, jakimi dysponuje.
Doświadczenie kształtuje każdą relację, od której zależy Wasza firma
Doświadczenie nie sprowadza się do jednej rzeczy. To skumulowana jakość wszystkich interakcji wchodzących w skład każdej relacji – zanim dana osoba zostanie klientem, kiedy już nim jest oraz w każdym punkcie kontaktu pomiędzy tymi etapami. Firmy, które rozumieją tę kwestię prawidłowo, nie traktują tego jako inicjatywy z zakresu obsługi klienta. Rozumieją, że doświadczenie zależy od tego, jak dobrze ich operacje są ze sobą połączone, jak swobodny jest przepływ informacji i w jakim stopniu ich pracownicy są przygotowani, by skutecznie działać na każdym etapie.
Oto cztery obszary, w których jest to najbardziej widoczne:
Nowi klienci
Doświadczenie potencjalnego klienta związane z Waszą firmą zaczyna się na długo przed jakąkolwiek bezpośrednią interakcją. Jak łatwe jest znalezienie informacji? Jak spójny jest przekaz w różnych kanałach? Jak szybko potencjalny klient, który nawiązuje kontakt, otrzymuje odpowiedź?
Obecni klienci
W przypadku obecnych klientów doświadczenia są wzmacniane lub osłabiane przez codzienne interakcje – aktualizacje dotyczące zamówień, rozwiązywanie zgłoszeń, rzetelność dostaw oraz łatwość uzyskania konkretnej odpowiedzi, gdy coś pójdzie nie tak. Przy połączonych systemach i swobodnym przepływie informacji interakcje te są szybsze, precyzyjniejsze i bardziej spójne.
Pracownicy
Doświadczenia pracowników są nierozerwalnie związane z doświadczeniami klientów. Jakość usług, które firma świadczy na zewnątrz, jest bezpośrednim odzwierciedleniem tego, jak dobrze jej pracownicy są do tego przygotowani. Gdy pracownicy korzystają z rozproszonych systemów, ręcznie zarządzają procesami lub poświęcają czas na uspójnianie danych, które powinny być ze sobą połączone, są nie tylko mniej produktywni, lecz także mniej zdolni do świadczenia sprawnej i kompetentnej obsługi, która pozwala na budowanie relacji z klientami.
Dostawcy
Relacje z dostawcami są często postrzegane jako czysto transakcyjne, ale doświadczenia dostawców związane ze współpracą z daną firmą wpływają na to, jak te relacje sprawdzają się w trudnych sytuacjach. Przejrzyste procesy, rzetelna komunikacja i szybki czas reakcji przyczyniają się do budowania zaufania, które sprawia, że dostawca może dać z siebie więcej w sytuacji, gdy jest to naprawdę ważne.
Dlaczego większość firm nie wykorzystuje tego potencjału
Powodem, dla którego doświadczenie tak często okazuje się niewystarczające, nie jest brak dobrych intencji. Większości firm szczerze zależy na tym, by zapewnić dobrą jakość obsługi we wszystkich wspomnianych relacjach. Ta luka zwykle wynika z tego, że doświadczenie jest traktowane jako coś odrębnego od operacji – jako kwestia pierwszej linii kontaktu, a nie kwestia strukturalna.
W rzeczywistości problemy z doświadczeniem pojawiają się na styku różnych obszarów. Na etapie przekazywania danych między systemami. W punkcie, w którym kończy się proces jednego zespołu, a zaczyna proces drugiego. W momencie, w którym informacje powinny być dostępne, a nie są. Są to problemy operacyjne i wymagają operacyjnych rozwiązań.
Badanie Forterro dotyczące europejskiego rynku średnich przedsiębiorstw z branży przemysłowej wykazało, że ponad 60% firm z branży przemysłowej ocenia swoje postępy w zakresie transformacji cyfrowej jako „słabe” lub jedynie „zadowalające”. W praktyce oznacza to, że większość firm działa w oparciu o rozproszone, niepołączone ze sobą fundamenty, co sprawia, że zapewnienie spójnego doświadczenia wysokiej jakości jest naprawdę trudne – niezależnie od tego, ile wysiłku wkłada się w to na pierwszej linii kontaktu.
Doświadczenie klienta jako dodatkowa przewaga konkurencyjna
Każda pozytywna interakcja wzmacnia efekt poprzedniej. Każde polecenie, każda przedłużona umowa i każdy pracownik, który zostaje w firmie i doskonali się w swojej pracy, to efekty właściwie zaprojektowanego doświadczenia. Z czasem elementy te kumulują się tak, że trudno zmierzyć je pojedynczo, ale w ujęciu całościowym mają transformacyjny charakter.
Firmy, które zyskują przewagę na konkurencyjnych rynkach przemysłowych, nie osiągają tego wyłącznie dzięki produktom. Dzieje się tak, ponieważ doświadczenie współpracy z nimi – w odczuciu klientów, pracowników, potencjalnych klientów lub dostawców – jest konsekwentnie lepsze niż w przypadku innych firm. I ta spójność nie jest przypadkowa. To wynik operacji, które są ze sobą połączone, dojrzałe cyfrowo i projektowane z myślą o całościowym doświadczeniu.
