Cómo la experiencia determina el crecimiento empresarial
Las empresas con estrategias sólidas de experiencia del cliente aumentan sus ingresos a un ritmo 1,5 veces superior al de sus competidores. Se trata de un aumento muy significativo (Forrester).
Con el tiempo, ese es el tipo de crecimiento que diferencia a las empresas que escalan de las que se estancan. Sin embargo, para la mayoría de las empresas industriales, la experiencia sigue siendo algo puntual que solo se tiene en cuenta cuando algo va mal, en lugar de integrarse en una estrategia más amplia. En un mercado más saturado y competitivo que nunca, el coste de este descuido es cada vez mayor.
Los compradores tienen más opciones, más información y mayores expectativas que hace una década. Las valoraciones y las recomendaciones tienen más peso que casi cualquier otra forma de marketing. Las reseñas, tanto buenas como malas, circulan rápido y perduran. La experiencia que ofrece una empresa no es solo un reflejo de lo bien que opera, sino uno de los motores comerciales más potentes que posee.
La experiencia influye en todas las relaciones de las que depende una empresa
La experiencia no es algo puntual: es el resultado acumulado de la calidad de cada interacción en cada relación: antes de que alguien se convierta en cliente, mientras lo es y en todos los puntos de contacto intermedios. Las empresas que lo hacen bien no tratan la experiencia como una iniciativa de atención al cliente. En su lugar, saben que la experiencia del cliente depende de lo bien conectadas que estén sus operaciones, de la fluidez con la que circule la información y de lo preparados que estén sus equipos para responder en cada fase.
Estas son las cuatro áreas en las que esto es más evidente:
Nuevos clientes
La experiencia que un cliente potencial tiene con una empresa comienza mucho antes que cualquier interacción directa. ¿Es fácil encontrar información? ¿Es coherente el mensaje en los distintos canales? ¿Con qué rapidez responde alguien cuando se pone en contacto?
Clientes existentes
Para los clientes existentes, la experiencia se construye y se destruye en las interacciones cotidianas: actualizaciones de pedidos, resolución de consultas, fiabilidad de las entregas y facilidad para obtener una respuesta clara cuando algo va mal. Cuando los sistemas están conectados y la información fluye libremente, estas interacciones son más rápidas, precisas y coherentes.
Empleados
La experiencia del empleado es inseparable de la experiencia del cliente. La calidad del servicio que una empresa ofrece al exterior es un reflejo directo de lo bien preparados que están sus equipos internamente. Cuando los empleados trabajan con sistemas fragmentados, gestionan numerosos procesos manuales o dedican tiempo a conciliar datos que deberían estar conectados, no solo son menos productivos, sino que también tienen menos capacidad para ofrecer el tipo de servicio ágil y eficaz que fortalece las relaciones con los clientes.
Proveedores
Las relaciones con los proveedores suelen tratarse como algo puramente transaccional, pero la experiencia de estos con una empresa determina cómo se sostienen dichas relaciones en situaciones de presión. La claridad de los procesos, una comunicación fiable y unos tiempos de respuesta rápidos generan el tipo de confianza que hace que un proveedor vaya más allá cuando realmente importa.
Por qué la mayoría de las empresas no tienen en cuenta la experiencia
El motivo por el que la experiencia suele quedarse corta no es la falta de intención. La mayoría de las empresas quieren ofrecer una buena experiencia en todos los ámbitos. El problema suele venir de tratar la experiencia como algo aparte de las operaciones, como una cuestión de primera línea en lugar de estructural.
En realidad, la experiencia se debilita en los puntos de conexión. En los traspasos entre sistemas. En el punto en el que termina el proceso de un equipo y empieza el de otro. En el momento en el que la información debería estar disponible, pero no lo está. Son problemas operativos y tienen soluciones operativas.
El estudio de Forterro sobre las empresas industriales medianas de Europa reveló que más del 60 % de las empresas industriales califican su progreso en transformación digital como deficiente o solo suficiente. En la práctica, esto significa que la mayoría de las empresas operan con unos cimientos fragmentados y desconectados que dificultan la posibilidad de ofrecer una experiencia coherente y de alta calidad por mucho esfuerzo que se haga en la primera línea.
La experiencia como ventaja acumulativa
Cada interacción positiva se apoya en la anterior. Los resultados de ofrecer una buena experiencia se ven en cada recomendación, cada contrato renovado y cada empleado que permanece en la empresa y mejora en su trabajo. Estos se van sumando de una forma que es difícil de medir independientemente, pero que resulta transformadora en conjunto.
Las empresas que van a la cabeza en los competitivos mercados industriales no lo hacen solo por la calidad de sus productos. Lo logran porque la experiencia de trabajar con ellas como cliente, empleado, cliente potencial o proveedor es constantemente mejor que la alternativa. Y esa constancia no es casualidad. Es el resultado de contar con operaciones conectadas, maduras y diseñadas que tienen en cuenta la experiencia al completo.
