Comment l'expérience client détermine la croissance d'une entreprise
Les entreprises qui mettent en œuvre des stratégies efficaces en matière d'expérience client voient leur chiffre d'affaires croître 1,5 fois plus vite que celui de leurs concurrents. Il ne s'agit pas d'une légère augmentation, mais d'une progression presque deux fois plus rapide. (Forrester).
Au fil du temps, c'est ce genre de fossé qui distingue les entreprises qui se développent de celles qui stagnent. Et pourtant, pour la plupart des entreprises industrielles, l'expérience reste un aspect auquel on ne prête attention que lorsque quelque chose tourne mal, plutôt que de l'intégrer dans une stratégie plus globale. Sur un marché plus saturé et plus concurrentiel que jamais, c'est une négligence qui coûte de plus en plus cher.
Les acheteurs disposent aujourd’hui de plus de choix, d’informations et ont des attentes plus élevées qu’il y a dix ans. Les recommandations ont plus de poids que presque toute autre forme de marketing. Les avis – qu’ils soient positifs ou négatifs – se propagent rapidement et restent gravés dans les mémoires. L’expérience offerte par une entreprise ne se limite pas à refléter la qualité de son fonctionnement. C’est l’un de ses leviers commerciaux les plus puissants.
L'expérience client façonne toutes les relations dont dépend votre entreprise
L'expérience client n'est pas un concept isolé. C'est la somme de toutes les interactions au sein de chaque relation : avant qu'une personne ne devienne cliente, pendant qu'elle l'est, et à chaque point de contact entre ces deux moments. Les entreprises qui maîtrisent ce concept ne le considèrent pas comme une simple initiative de service client. Elles comprennent que la relation client dépend de la cohésion de leurs processus opérationnels, de la fluidité de la circulation de l'information et de la capacité de leurs collaborateurs à répondre aux attentes à chaque étape.
Voici les quatre domaines où cela se manifeste le plus :
Nouveaux clients
L'expérience qu'un client potentiel a de votre entreprise commence bien avant toute interaction directe. Est-il facile de trouver des informations ? Le message est-il cohérent sur les différents canaux ? Dans quel délai reçoit-on une réponse lorsqu'on vous contacte ?
Clients existants
Pour les clients existants, l'expérience se construit et s'érode au fil des interactions quotidiennes : mises à jour des commandes, résolution des demandes, fiabilité des livraisons, facilité à obtenir une réponse claire en cas de problème. Lorsque les systèmes sont interconnectés et que l'information circule librement, ces interactions gagnent en rapidité, en précision et en cohérence.
Salariés
L'expérience des salariés est indissociable de l'expérience client. La qualité du service qu'une entreprise offre à l'extérieur est le reflet direct de l'efficacité avec laquelle ses collaborateurs sont équipés en interne. Lorsque les salariés travaillent avec des systèmes fragmentés, gèrent des processus manuels ou passent du temps à recouper des données qui devraient être interconnectées, non seulement leur productivité diminue, mais ils sont également moins à même d'offrir le type de service réactif et avisé qui permet de tisser des liens avec la clientèle.
Fournisseurs
La relation avec les fournisseurs est souvent considérée comme purement transactionnelle, mais l'expérience que ceux-ci ont de leur collaboration avec une entreprise détermine la façon dont ces relations se comportent en situation de crise. Des processus clairs, une communication fiable et des délais de réponse rapides permettent d'instaurer le genre de confiance qui incite un fournisseur à se surpasser lorsque cela s'avère nécessaire.
Pourquoi la plupart des entreprises passent à côté de cette opportunité
Si l'expérience client laisse si souvent à désirer, ce n'est pas par manque de volonté. La plupart des entreprises souhaitent sincèrement offrir un service de qualité dans toutes ces relations. L'écart persiste généralement parce que l'expérience client est considérée comme un élément distinct des opérations : un problème de première ligne plutôt qu'un problème structurel.
En réalité, l'expérience se fissure aux points de jonction. Le transfert entre les systèmes. Le moment où le processus d'une équipe s'achève et celui d'une autre commence. L'instant où l'information devrait être disponible mais ne l'est pas. Ce sont là des problèmes opérationnels, et ils ont des solutions opérationnelles.
L'étude « L'avenir digital des entreprises industrielles européennes », menée par Forterro, a révélé que plus de 60 % des entreprises industrielles jugent leurs progrès en matière de transformation numérique médiocres ou tout juste suffisants. Concrètement, cela signifie que la majorité des entreprises fonctionnent avec des infrastructures fragmentées et déconnectées qui rendent véritablement difficile la mise en place d'une expérience client cohérente et de haute qualité, quels que soient les efforts déployés sur le terrain.
L'expérience client, un avantage cumulatif
Chaque interaction positive s'appuie sur la précédente. Chaque recommandation, chaque contrat renouvelé, chaque salarié qui reste et s'améliore dans son travail : voilà les retombées d'une expérience client réussie. Elles s'accumulent au fil du temps d'une manière difficile à mesurer individuellement, mais qui, dans son ensemble, est source de transformation.
Les entreprises qui se démarquent sur des marchés industriels concurrentiels ne le font pas uniquement grâce à leurs produits. Elles y parviennent parce que l'expérience de collaboration avec elles – en tant que client, employé, prospect ou fournisseur – est systématiquement meilleure que celle de leurs concurrents. Et cette cohérence n'est pas le fruit du hasard. Elle résulte d'opérations connectées, matures et conçues en tenant compte de l'expérience relationnelle dans son ensemble.
